Unternehmensnachfolge, M&A, Restrukturierung und Sanierung
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Ich erhielt den Auftrag zur Erstellung eines IDW S 6 - Gutachtens für die Sanierung einer großen Bäckerei.

 

Mit freundlicher Genehmigung des Inhabers darf ich Ihnen einen Auszug aus meinem Gutachten zur "Analyse der wirtschaftlichen Lage des Unternehmens im Rahmen seiner Branche" [siehe "Beispiel für die Gliederung eines Sanierungskonzepts" in IDW Standard: Anforderungen an Sanierungskonzepte (IDW S 6)(Stand 16.05.2018), S. 22f.] das Unterkapitel zu Markt und Wettbewerb an dieser Stelle bereitstellen.

 

Ich wünsche Ihnen viel Spaß und wertvolle Informationen beim Lesen im Kapitel 4.3. meines IDW S6 - Gutachtens.

 

Branchenbericht Bäckereien

4.3 Markt und Wettbewerb

Die allgemeine Konjunkturlage trübt sich nach einem vieljährigen Aufschwung zunehmend ein. Der ifo-Geschäftsklimaindex von August 2019 fiel auf den tiefsten Stand seit 2012. Deutsche Schlüsselindustrien der verarbeitenden Industrie stehen unter konjunkturellem und strukturellem Druck, zunehmend trüben sich auch die Aussichten anderer Sektoren ein. Einstellungsstopps und nunmehr auch hin und wieder erste Kurzarbeit sind feststellbar. Letzter Positivfaktor ist derzeit weiterhin noch der Konsum. Weltwirtschaftlich trüben die Tendenz zu Handelsbeschränkungen bis hin zu „Handelskrieg“-Szenarien insbesondere zwischen den Vereinigten Staaten und China und wieder zunehmende Spannungen im Nahen Osten die Stimmungslage. Europa ist politisch in starkem Ausmaß mit sich selbst beschäftigt, der anstehende Brexit, vermutlich als no-deal-Brexit, kann die wirtschaftliche Entwicklung zumindest in manchen Branchen beeinträchtigen und die Komplexität in Lieferketten kann zunehmen. Im Gegensatz zur Federal Reserve Board (FED) der Vereinigten Staaten von Amerika war die Europäische Zentralbank (EZB) nie in der Lage, den Finanzkrisen- und Staatsschuldenkrisen-Modus zu verlassen, so dass geldpolitische Impulse bei einer kommenden Rezession durch die EZB nur relativ geringer als im Vergleich zu anderen Notenbanken gesetzt werden könnten. Inwieweit durch die mehrjährige expansive Geldpolitik auch denkbare Verzerrungen an den Vermögensmärkten bereinigt würden und inwieweit dadurch zusätzliche konjunkturelle Belastungen entstünden, bleibt abzuwarten.

Für das Ernährungs- bzw. (im Speziellen) Konditoren- und Bäckereihandwerk ist die Konjunkturabhängigkeit als eher gering einzuschätzen, gesamtwirtschaftliche Nachfragerückgänge wirken nur unterproportional auf Umsatz und Absatz von Bäckereien ein. Als Produzenten von Grundnahrungsmitteln ist dies nachvollziehbar, jedoch ist in gesamtwirtschaftlich angespannten Zeiten eine Nachfrageverschiebung hin zu Ware aus Supermärkten oder Back-Discountern festzustellen.

Die Branche ist weiterhin stark fragmentiert. Je nach statistischer Erfassung existieren zwischen 11.500 und 14.000 Betriebe in Deutschland mit ca. 275.000 bis 300.000 Beschäftigten. Die Zahl der Betriebe ist über die Jahre sukzessive gesunken. Viele kleinere Betriebe können sich am Markt halten, obwohl seit einigen Jahren ein deutlicher Strukturwandel hin zu industriellen Bäckereien voranschreitet. 63% der Unternehmen erzielen einen Umsatz < T€ 500, ihr Anteil am Branchengesamtumsatz liegt bei nur 8%, tendenziell fallend. Mit jetzt circa € 3 Mio. Umsatz zählt die [...] (mein Kunde) zu den 10% größten Betrieben in Deutschland. Jedoch selbst im größten Segment ist die Streuung der breiten Masse an Großen zu den größten Marktteilnehmern erheblich. Die 10% der größten Betriebe vereinigen einen Anteil von über 75% des Gesamtbranchenumsatzes auf sich.

Zugenommen haben Zusatzangebote wie das ergänzende Angebot von Handelswaren (Kaffee, Getränke, Marmeladen, Zeitschriften, Geschenkartikel) und gastronomische Dienstleistungen (belegte Brötchen und Snacks, verbunden mit Sitzgelegenheiten). 

Die ökonomische Beurteilung der Branche fällt zwiegespalten aus. Einerseits haben sich verschiedene wirtschaftliche Kennzahlen in den letzten Jahren im Durchschnitt verbessert [...] und das Creditreform-Ausfallrisiko wird als unterdurchschnittlich bewertet. Dies passt allerdings nicht zum Bild der gleichzeitig sich häufenden Negativschlagzeilen zu Bäckereien aller Größenklassen, geprägt von überdurchschnittlichen Insolvenzzahlen, Klagen über Supermarkt-Backautomaten als relativ neue Wettbewerber, Nachwuchsproblemen, fehlenden Nachfolgelösungen und Geschäftsschließungen. Die Gründe für die erheblichen Probleme der Branche sind vielfältig, wie im Schaubild zur PESTEL-Umfeldanalyse (siehe oben) und zur Branchenstruktur- und Wettbewerbsanalyse (siehe unten) ersichtlich.

Neben den oben genannten gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen und der unten noch ausführlich dargelegten (da wesentlich für Gesamtsituation) Wettbewerbssituation, prägt eine vielfältige und für Bäckereien problematische Gemengelage aus politischen, gesellschaftlichen, rechtlichen, ökologischen und technologischen Faktoren das Umfeld der Branche. Backwaren sind als Grundnahrungsmittel anerkannt, der Brotkonsum ist dabei aber seit Jahren rückläufig, von den Spitzenwerten mit ca. 84 kg pro Kopf auf aktuell 80 kg. Ernährungstrends wie die Einsparung von Kohlehydraten belasten. Chancen bieten sich gleichzeitig mit Blick auf den Fokus Gesundheit in der zunehmenden Verwendung von z.B. Urgetreidesorten, Bio-Produkten, regionaler Landwirtschaft und durchaus auch handwerklich, schonend zubereiteten Produkten. Gleichzeitig ist bei der tatsächlichen Kaufbereitschaft sichtbar, dass, losgelöst von guten Vorsätzen, der Preis ein ganz wesentliches Kaufkriterium bleibt, was durch das Wachstum von Industrie-Backware und Supermarkt-Backautomaten-Ware und Discount-Bäckereien belegt wird. Demographisch ist einerseits ein Mangel an Auszubildenden und Fachkräften und ungelösten Nachfolgesituationen zu konstatieren, absatzseitig eröffnen sich durch die wachsende und finanzstarke Generation 50plus Potentiale bei qualitativ hochwertiger Ware des Handwerk-Backwesens. Politisch-rechtlich sind für die Branche kostentreibend Mindestlohn und die EEG-Umlage bei hohem Strombedarf gewesen, Vorschriften zu Lebensmittelinformation und -hygiene prägen die rechtlichen Rahmenbedingungen. Wettbewerbsfähige Bäckereien, dies gilt auch für Handwerks-Bäckereien, sind technologisch modern aufgestellte Unternehmen mit computergesteuerten Öfen, Backmaschinen und mit der Nutzung von Kälte- und Lebensmitteltechnologie. Für einen effizienten Vertrieb, Kundenverwaltung, Bestellwesen und der Nutzung verschiedener Marketingkanäle ist digitale Unterstützung unumgänglich. Notwendige Investitionsvolumina belasten insbesondere kleine und mittelgroße Bäckereiunternehmen erheblich, eine kaufmännische Professionalisierung ist heutzutage unabdingbar, die Anforderungen in einem schwierigen Umfeld steigen.

Die Wettbewerbsintensität ist von verschiedenen Seiten insgesamt sehr hoch, in Innenstädten besonders, aber auch in ländlichen Regionen. Zwar sind für Handwerks-Bäcker die Eintrittsbarrieren relativ hoch durch die notwendige Meisterzulassung, dem begrenzten Angebot an gut geeigneten Standorten und einem wie oben dargelegt für eine eher kleine bis mittlere Unternehmensgröße nennenswerten Kapitalbedarf, der Strukturwandel hat den Kreis potentieller Wettbewerber aber erheblich strukturell verändert und vergrößert. Kostenseitig treiben industrielle Großbackbetriebe und Back-Discounter, Backwaren-Shops, Vertrieb über Kioske und Tankstellen und seit einigen Jahren auch verstärkt der Lebensmitteleinzelhandel den Preiswettbewerb an. Vorbackware, Backmischungen und Tiefkühl-Backware stehen in Konkurrenz zu handwerklicher Fertigung, wo höhere Preise verlangt werden müssen, um rentabel zu wirtschaften. 

In diesem Strukturwandel wurden die durchaus nennenswerten Markteintrittsbarrieren von potenten Wettbewerbern überwunden. Angebotsseitig wurden die Sortimente damit noch stärker differenziert, der Wettbewerb wurde insbesondere über den Preis ausgetragen. Traditionelles Handwerk, Qualität, Regionalität haben zweifellos ein sehr gutes Image, tatsächliche Kaufentscheidungen wurden letztlich auch unter Abwägung anderer Gesichtspunkte, z.B. Budgetentscheidungen, getroffen. Alternativen zu Backwaren sind über zahlreiche Ersatzprodukte, die dieselben Kundenbedürfnisse befriedigen, gegeben, dazu zählen neben den nicht-handwerklichen Backwaren auch die weiteren Alternativen für die Zwischenmahlzeit zwischendurch. Bäckereifilialen reagieren mit entsprechenden Zusatzprodukten und
-leistungen und dabei sind sie die „hidden“ Marktführer im Snackbereich und nicht (wie man hätte erwarten können) die Fastfoodketten. Bei zahlreichen Ersatzprodukten und der gleichzeitig hohen Wettbewerbsintensität haben Abnehmer zahlreiche Auswahloptionen, dies gilt für private Kleinkunden, als auch für Großabnehmer / Lieferkunden. Imagepflege und Kundenbindungsmaßnahmen bieten gewisse Möglichkeiten.

Ab hier folgt im IDW-S6-Gutachten eine Analyse der Wettbewerber im relevanten Markt meines Kunden. Natürlich kann ich diese hier nicht darstellen, denn derjenige Bäcker der Region, der hier nicht beschrieben wäre, wäre ja logischerweise der Bäcker in der Krisensituation und Diskretion und Vertraulichkeit wird bei mir großgeschrieben.

 

Ich muss hier also leider abbrechen, aber ich hoffe, ich konnte Ihnen einen Einblick in diese Branche geben, mit der wir alle zumindest als Kunden laufend zu tun haben. Und denken Sie immer daran, gutes Brot wertzuschätzen und unterstützen Sie die Handwerksbäcker in Ihrer Region. 

 

Bildverzeichnis: 

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Erfolgreiche Sanierung ist Teamwork

 

 

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Mein Kollege Paul Knupfer ist selbst Bäckermeister, selbst Unternehmer und außerdem seit 2004 Berater für familiengeführte Bäckereiunternehmen.

 

Paul Knupfer Bäckereiberatung in Weinheim

 

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